CAC

Hvad er CAC?

CAC står for Customer Acquisition Cost og er et nøgletal, der måler, hvor meget det koster en virksomhed at skaffe en ny kunde. CAC beregnes ved at samle alle salgs- og markedsføringsudgifter i en periode og dividere med antallet af nye kunder i samme periode.

CAC er et af de mest centrale metrics i SaaS, e-handel og andre abonnementsbaserede forretninger, fordi det sætter tal på, hvor effektivt en virksomhed bruger sine ressourcer på kundetiltrækning. Sammen med CLTV (Customer Lifetime Value) er CAC en hjørnesten i at vurdere, hvor sund og skalerbar en forretning er.

Hvordan beregnes CAC?

Den mest brugte formel for CAC er:

CAC = Samlede salgs- og marketingomkostninger / Antal nye kunder

Eksempel: Hvis en virksomhed bruger 1 mio. kr. på marketing og salg i et kvartal og får 1.000 nye kunder, er CAC = 1.000.000 / 1.000 = 1.000 kr. pr. kunde.

I beregningen kan man inkludere:

• Udgifter til annoncering og kampagner
• Lønninger til salgs- og marketingteams
• Provisioner og bonusser
• Omkostninger til software og værktøjer, der bruges i kundetiltrækning
• Eventuelle rabatter og onboardingomkostninger

Det er vigtigt at definere præcist, hvilke omkostninger man medtager, for at få et retvisende billede.

Hvorfor er CAC vigtigt?

CAC er vigtigt, fordi det direkte påvirker virksomhedens profitabilitet og vækstpotentiale. Hvis det koster mere at tiltrække en kunde, end kunden er værd (målt ved CLTV), er forretningen ikke bæredygtig på længere sigt.

Fordele ved at måle CAC:

• Giver indsigt i effektiviteten af salgs- og marketingindsatsen
• Muliggør bedre budgettering og ROI-analyser
• Kan sammenholdes med CLTV for at vurdere rentabilitet
• Bruges af investorer til at vurdere en virksomheds skalerbarhed

En lav CAC indikerer, at virksomheden er god til at tiltrække kunder effektivt, mens en høj CAC kan være tegn på ineffektivitet eller hård konkurrence.

CAC i forhold til CLTV

Forholdet mellem CAC og CLTV er et af de mest brugte nøgletal i abonnementsøkonomien. Det kaldes ofte for CLTV/CAC ratio og viser, hvor meget værdi en kunde skaber i forhold til, hvad det kostede at skaffe vedkommende.

CLTV/CAC = CLTV / CAC

En ratio på 3:1 anses ofte som sund. Det betyder, at en kunde i gennemsnit genererer tre gange så meget værdi, som det kostede at erhverve ham eller hende. En ratio under 2:1 kan være et faresignal om, at virksomheden bruger for mange ressourcer på kundetiltrækning i forhold til indtjeningen. Omvendt kan en meget høj ratio indikere, at virksomheden ikke investerer nok i vækst.

CAC i SaaS og abonnementsforretninger

I SaaS-virksomheder er CAC et nøglefokusområde. Fordi salgsprocesserne ofte er datadrevne og abonnementerne kan måles præcist, er det muligt at optimere CAC løbende.

Mange SaaS-forretninger opererer med både blended CAC (alle kunder) og segmenteret CAC (fx små kunder vs. enterprise-kunder). Det skyldes, at CAC kan variere markant mellem segmenter. En enterprise-kunde kan være dyr at skaffe, men til gengæld have en meget høj CLTV.

CAC i e-handel og B2C

I e-handel beregnes CAC ofte ud fra marketingudgifter til digitale kanaler som Google Ads, Facebook Ads, influencer marketing og e-mail automation. Her kan CAC svinge meget afhængigt af konkurrence, sæson og produktkategori.

For en webshop med lav margin kan en høj CAC hurtigt udhule profitten. Derfor er det afgørende at optimere både trafikanskaffelse, konverteringsrate og retention for at holde CAC på et bæredygtigt niveau.

Faktorer der påvirker CAC

Der er mange faktorer, som kan få CAC til at stige eller falde:

• Konkurrence: I brancher med høj konkurrence stiger annoncepriser og dermed CAC.
• Brandværdi: Stærke brands kan tiltrække kunder billigere gennem organisk trafik og word-of-mouth.
• Produktkompleksitet: Jo mere komplekst produktet er, desto dyrere kan det være at overbevise kunder.
• Salgsproces: Lange B2B-salgsprocesser kræver flere ressourcer og hæver CAC.
• Kanalvalg: Nogle kanaler, fx SEO og content marketing, kan reducere CAC på lang sigt sammenlignet med betalt annoncering.

Strategier til at reducere CAC

Virksomheder kan arbejde målrettet på at reducere CAC gennem forskellige metoder:

• Forbedret konverteringsrate: Optimering af website, landingssider og checkout-processer øger effektiviteten.
• Content marketing: Langsigtet investering i SEO og indhold kan reducere afhængigheden af dyr annoncering.
• Referral-programmer: Eksisterende kunder kan tiltrække nye til lavere omkostning.
• Marketing automation: Automatisering af lead nurturing mindsker salgsressourcer pr. kunde.
• Bedre segmentering: Fokus på de mest rentable kunder frem for brede og dyre kampagner.

Eksempler på CAC i praksis

1. SaaS-eksempel: En virksomhed bruger 2 mio. kr. årligt på marketing og salg og får 1.500 nye kunder. CAC = 2.000.000 / 1.500 = 1.333 kr. Hvis CLTV = 8.000 kr., er CLTV/CAC = 6, hvilket er meget sundt.
2. E-handel: En webshop bruger 500.000 kr. på annoncer og skaffer 2.000 nye kunder. CAC = 250 kr. Hvis gennemsnitlig ordre er 400 kr., og kunderne handler 5 gange, er CLTV = 2.000 kr. CLTV/CAC = 8, hvilket indikerer høj rentabilitet.
3. Telebranchen: Et teleselskab bruger 100 mio. kr. på kampagner og skaffer 200.000 nye kunder. CAC = 500 kr. pr. kunde. Hvis CLTV er 4.000 kr., er CLTV/CAC = 8, hvilket er stærkt.

Udfordringer ved CAC

CAC er et stærkt nøgletal, men der er udfordringer:

• Tidshorisont: CAC viser kun omkostningen nu og her, men ikke hvordan den udvikler sig over tid.
• Attribution: Det kan være svært at tildele præcis værdi til forskellige marketingkanaler.
• Rabatter: Midlertidige kampagner kan reducere CAC kunstigt, men også skade profitabiliteten.
• Blandet kundegruppe: CAC kan skjule forskelle mellem kundesegmenter, hvis alt beregnes samlet.

Derfor bør CAC altid bruges i sammenhæng med CLTV, churn og margin.

CAC i en dansk kontekst

I Danmark er CAC særligt vigtigt for SaaS-startups, e-handelsvirksomheder og abonnementsbaserede koncepter som fitnesscentre, streaming og mobiludbydere. Mange danske startups bruger CAC aktivt i investorpræsentationer, fordi det tydeligt viser, hvor meget kapital der kræves for at vækste.

Samtidig er danske virksomheder udfordret af høje lønomkostninger og relativt dyre annoncepriser i små markeder, hvilket kan presse CAC op. Derfor er inbound marketing og partnerskaber ofte centrale strategier for at holde CAC nede.

Fremtiden for CAC

Med stigende konkurrence online og dyrere annoncer vil CAC formentlig stige i mange brancher fremover. Det betyder, at virksomheder i højere grad skal fokusere på kundeloyalitet, retention og CLTV for at sikre bæredygtig vækst.

Samtidig vil dataanalyse og AI gøre det lettere at måle og optimere CAC mere præcist. I stedet for kun at have ét samlet CAC-tal vil virksomheder i stigende grad arbejde med segmenterede CAC-modeller baseret på kanaler, produkter og kundetyper.

Konklusion

CAC – Customer Acquisition Cost – er et fundamentalt nøgletal i moderne forretning. Det viser, hvor meget det koster at skaffe en ny kunde, og giver dermed indsigt i effektiviteten af salgs- og marketingindsatsen.

Styrken ved CAC er, at det er konkret og let at beregne, men svagheden er, at det ofte kræver kontekst og sammenligning med CLTV for at give mening.

For både virksomheder og investorer er CAC et afgørende værktøj til at vurdere rentabilitet og vækstpotentiale. Den vigtigste læring er, at CAC aldrig bør stå alene, men altid ses i forhold til kundernes livstidsværdi.